江小白案例借鉴:传统企业营销方式如何变革?

在近几年江小白通过颠覆传统的营销方式,实现了低成本地快速切入市场。那传统企业能从江小白的营销案例中学到什么呢?在此基础上如何实现营销方式的变革呢?

江小白案例借鉴:传统企业营销方式如何变革?

美国营销学学者麦卡锡教授认为:

一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

现在市面上的绝不部传统企业,都是按照4P理论来执行。企业通过产品研发,然后进行产品定价,接着进行线上线下铺设渠道,进而通过广告等手段来进行传播、销售。

但是随着互联网和移动互联网的兴起,传统的4P理论虽然仍旧可以使用,但是已经无法满足于移动互联网时代的营销了。

主要有以下几点原因:

(1)消费需求变化太快

消费升级环境下,大众消费理念、诉求点、方式变化具有很大的不确定性。

以前企业生产产品,通过细分市场的产品诉求和定位,实现产品的研发生产,那时候的产品需求单一,消费者更多的是功能需求,需求种类也比较集中。

这个阶段,企业通过研发一款满足市场需求的产品,通过规模化的市场销售,便可以赚取可观的利润。但是新营销阶段,消费者更加喜欢个性化、独特化的需求,如果你仅仅生产一款产品,只能满足一小部分人群的需求,然后一段时间消费继续升级,你这款产品就会快速被市场淘汰。

(2)渠道多样化、时间碎片化让渠道变得不可捉摸

传统企业的渠道是通过商超、便利店等线下销售,淘宝、京东、拼多多等电商和移动电商平台的崛起,让线上销售也成为了大渠道。

近两三年微电商、微商的兴起更是火的风生水起,接下来的商品有哪些渠道?

我也不知道。电商的崛起让很多实体店生意变淡,微电商的崛起让个人成为了卖货的中心。目前处于行业领导品牌的企业,如果是传统渠道模式,这些企业的线下渠道已经稳固,竞争对手很难超越。但是移动互联网阶段,渠道变得不可捉摸,一眨眼,竞争对手就走到了你的前面。

(3)营销方式的大变革让企业营销方式多样化

传统阶段的企业营销方式比较单一,报纸广告、电视广告、高速广告、搜索引擎广告、行业目录等,这些营销方式初步阶段非常有效,因为消费者接触的信息渠道比较单一、竞争产品数量不多,企业品牌和产品容易通过这些方式占领消费者心智。

但是互联网阶段,社会化媒体、内容电商、网红KOL、直播营销、各种自媒体,以其不同的价值,正在替代传统媒体。越来越多的群,正在以其快速、高效的交流方式,成为人们社交的主流方式。

社交环境的改变,已经影响人们的生活,并正在成为影响其消费需求的主要因素。例如:抖音的崛起,让答案奶茶一夜崛起,抖音网红摔碗酒让西安的一个碗厂养活几百人。

江小白案例借鉴:传统企业营销方式如何变革?

这些例子告诉我们,营销方式在大力变革。

案例分析

近几年江小白、小牛电动车、小米手机,通过颠覆传统的营销方式,实现了低成本地快速切入市场。

笔者通过讲解江小白这个案例,看他如何升级传统的4P理论,在广大酒厂的艰难环境生存中,占有自己一席之地。

中国的白酒产业一直是传统产业,新零售时代对于传统企业是一个巨大的挑战。江小白可以说是中国第一个步入年轻化市场的白酒品牌,我们通过4P理论来解读一下江小白的营销之道。

产品:江小白有一个“产品从优”原则,江小白在消费者洞察方面花40%的时间,做产品上花30%的时间,品牌上花20%的时间。他对于产品、消费者投入的时间成本非常多,通过不断地线上线下的调研,基本上洞察了消费者。

基于用户的洞察,可以推导出用户想要一种什么样的产品,江小白最大的单品是江小百(表达瓶),这个产品的诞生就是完全基于对消费场景的洞察。而很多传统企业,在用户身上花的时间都没有5%。

当前社会因为喝酒产生的问题数不胜数,甚至有的闹出了不少笑话。朋友之间喝酒也喜欢暗暗较劲,谁喝的多谁喝的。江小白专门设计的二两小瓶完美的解决了“打酒架”的痛点,这样的产品设计就是符合对用户洞察的结果。

价格:江小白的2两的包装18元,6两的包装45元。放进传统白酒里面这个价格已经将将杀到中档价位了,不算便宜也不算很贵,算是中等价位,因而他的价格没有优势。

渠道:尤江小白本来就是抢占了年轻人这个蓝海市场,通过饥饿营销又做得好,直接针对代理商,每个地区的代理商的配额是有限的,销售完配额一般是不会补充。这个渠道跟传统企业差别不是很大。

营销:好产品好的营销是江小白成功的关键,江小白通过强有力的内容营销引起年轻消费者对品牌的主动关注。其中最关键的地方在于内容需要有足够的吸引力,让消费者主动搜索江小白,而不只是单纯的运用媒介曝光。单纯的运用媒介曝光是很多传统企业的营销方式。

(1)例如:表达瓶的运用让江小白实现了广泛的朋友圈、社会化媒介的传播,这是目前进行低成本传播的有效方式。

江小白案例借鉴:传统企业营销方式如何变革?

通过“表达瓶”将每个人的真实情绪传递出去,满足消费者的精准社交需求,让企业与用户之间开始了真正意义上的互动。用户可以自己在瓶身上创作文案,给了用户一个输出自己观点的机会,使产品具备更好地跟消费者沟通的力量。

江小白通过社交平台,自媒体把单向的广告变得互动性更强,消除了用户与品牌方的隔阂,使消费者不单单只是一个消费个体,同时也是产品的研发者。

(2)通过社会化媒介的传播,热点的借势让品牌实现了很强大的曝光。例如:江小白紧跟社会热点,推出毕业季手写纸套,提倡进行感情的纸质交流,将毕业那年没说的话在纸套上讲出来,多样的回忆,定制专属的寄语,强化品牌一直以来宣扬表达情绪的初衷。

(3)小白与同道大叔进行IP合作,推出线上线下的联动活动引爆微博及电商平台,配合产品抽奖与赠送回馈粉丝,通过跨界的形式,利用粉丝营销增加品牌粘性,使产品在推陈出新的同时又提升了销量和知名度。与APP合作,致敬思想者,号召拓宽人们的认知边界,终身成长,推出深度而有思考的语录,在心灵的栖居之地去发现另一个更好的自己。

这系列的营销方式,让江小白火了又火,五年从0干到了是个亿的销量。

那么,作为传统企业,我们应该从中学到什么?

传统企业如何变革营销推广方式

1. 通过洞察消费者需求、消费场景、情感需求等来研发产品,并让消费者参与其中

传统企业在做产品研发的过程中,研发人员都是以功能性为主,不做任何的附加,例如:电视、冰箱等家电数码非常适合功能性研发。但是针对化妆品、酒、饮料等消费品,需要把创意融入到产品中。

产品需要遵循“功能价值、体验价值、情感价值”,功能价值是满足消费者需求,体验价值是让消费者产品用的爽,情感价值是让调动消费者情绪,例如:思念亲人、爱国、怀旧等各种情绪。

到消费者的生活当中去,去观察消费者。公司对产品等不了解的相关新人,应该走入消费者群体中,去有目的的观察消费者。因为只有在那个时刻,你是作为用户来使用别人设计和提供的产品或者服务的。在那一刻,你不是设计者,而是使用者。只有这样,才是在体会真实的用户思维。

对消费者进行定位后,企业需要邀请一系列不同分类的目标消费者,模拟他的消费场景,相关人员在暗处进行观察,让这些消费者参与其中,给企业产品迭代提供各系列想法。

2. 产品包装、文案包装等需要有“社会化传播属性”

传统企业为了让受众了解品牌和产品并进行最终购买,一般的方式是品牌推广(广告等)+渠道铺货(地推团队洽谈)+核心消费者拉动,现阶段通过这样的方式营销,营销成本太高、转化率低、结果不可预测、消费者“勉强”购买。

其实产品本身就是我们的营销载体,企业可以通过初步简单铺货,通过产品这个载体,实现低成本的营销传播。

如果你的产品足够有特点、体验价格足够高、情感调动足够丰富,初步的种子消费者,肯定是愿意把你进行“拍照”等社会化分享。可能产品上的一个简单的设计、有情怀的文案、产品独特的形状、产品独特的使用功能,都能够让消费者进行微博、微信等社会化媒体的传播。

3. 营销方式需要精细化+有趣化,让消费者来参与你的营销活动

传统的电视广告等投放,针对人群比较宽泛,新营销时代,就需要更加精细化的投放,获取一部分种子用户,接触、服务、运营好这部分种子用户才能够让消费者自发为你传播。

例如:企业生产化妆品,那么就可以通过微博、直播、抖音等平台的美妆达人进行广告推荐,也可以通过相应的美妆APP做开屏、信息流等广告。这样的营销渠道针对人群就非常精准。

除了营销渠道需要精准,营销活动要非常有趣。主要是让消费者低成本、简单快速、感兴趣、开开心心地参与活动。为了增加粉丝粘性、制造传播话题,营销活动可以线上和线下一起进行。

营销活动需要非常有创意、物料要与众不同、耳目一新。例如:全城找小黄鸭并分享有礼活动;服装公司生产“请免费拿走”字样的一批服装,然后投放店里,让消费者参与的活动;如果你是饮料产品,可以邀请微博上的达人意见领袖进行品鉴会。

营销活动多种多样,事件营销、热点营销、产品营销等,如果有好的创意,只要能够制造出话题传播,增加粉丝粘性即可执行。

4. 提高产品、活动、创意等用户体验

用户体验是所有产品环节的连接点,消费者在整个营销环节有四种身份,分别是受众、购买者、体验者、传播者。如何做好每个营销环节的用户体验,是非常值得推敲的。

受众体验:如果你的广告轰炸泛滥,造成受众的反感,你的营销就落入了下层。所以需要在营销活动中分析用户,让他接收到的广告信息、活动信息是有趣的,并让他非常愉快的来参与活动。

购买体验:从进入购买地址、产品介绍和详情、客服接待与疑问解答、产品发货速度等各方面让用户更加快速的解决问题。

产品体验:产品的包装提高客户的价值认同、产品的组装、产品的使用等方面让用户越简单使用即可,也就是要把产品的性价比做到极致。

传播体验:如果你的产品性价比够高,产品体验够好,绝大部分消费者是愿意来传播你的产品的,每个人都会有展示自己、炫耀自己、寻找社会认同的心理,如果掌握他们的心理并进行相应的传播体验设计,是营销的一个关键点。

综上,新时代的营销是进入消费场景,洞察消费者心理,研发高性价比产品,并通过有趣的营销活动提高用户的参与感。做好产品、活动、销售等用户体验,让种子用户不断帮你进行口碑传播。

这样的方式,才能够以低的营销成本获取广泛的传播和销售。

 

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